L’agence de traduction au service de l’identité de marque

Sans réflexion marketing préalable,  la traduction professionnelle ne suffit pas à conférer une identité à la marque hors du marché national où visuels et mots n’ont pas forcément les mêmes représentations. En conjuguant approche marketing et localisation, la société de traduction ressemble de plus en plus à une agence de communication internationale.

La réflexion marketing préalable à la traduction professionnelle

On ne parle plus d’image de marque dans les recommandations stratégiques des grandes agences de publicité mais d’identité de marque. Dans les faits, rien n’a vraiment changé si ce n’est qu’il est effectivement logique de conférer du sens à la marque avant de vouloir la représenter dans l’esprit du public. Le sens est porté par le visuel mais aussi par les mots et imaginer émettre le même message à l’étranger en utilisant les mêmes phrases et les mêmes slogans traduits et non seulement illusoire mais dangereux. Par facilité, des entreprises auront tendance à jouer de mimétisme en imitant la communication des concurrents bien implantés sur le marché étranger convoité, d’autres fortes d’une réelle existence sur leur marché national communiqueront sur une idée erronée de la marque, l’idée que l’entreprise voudrait que la marque soit mais qu’elle n’est pas encore. Installer l’identité de la marque dans un pays étranger impose une réflexion marketing, sociologique, culturelle et sémiologique.

Le recours obligé à la localisation

Lorsqu’il s’agit non plus d’informer mais de spécifier le sens, le projet, la conception de soi de la marque à l’étranger, le processus de traduction s’efface devant celui de localisation qui permet d’adapter un message à la culture, aux normes et aux besoins spécifiques du marché cible. Il ne s’agit plus de retranscrire une idée mais de la conceptualiser dans une autre langue, cela suppose de changer d’angle de vue, de redéfinir les codes et la façon dont le public cible décode les signes provenant des produits. Cette démarche est encore réservée aux grandes entreprises, disposant d’une agence de communication et des moyens financiers suffisants et les PME, voire les TPE, ont la fâcheuse tendance à se perdre sur les marchés étrangers convaincues que la traduction de site internet leur suffit à pénétrer un marché.