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Vidéo promotionnelle et sous-titrage : les nouvelles stars du web

Selon une étude menée par Cisco, fin 2020 la vidéo aura représenté 82% du trafic IP mondial. Ce chiffre est on ne peut plus éloquent.
Effectivement, sans que l’on y prête attention, les vidéos promotionnelles se sont tranquillement invitées sur nos écrans pour devenir aujourd’hui omniprésentes. 8 milliards c’est le nombre de vidéos qui seraient vues chaque jour seulement sur Facebook. Ces simples chiffres, aident à comprendre la puissance de diffusion d’une vidéo promotionnelle, non seulement sur les réseaux sociaux mais aussi au cœur même des entreprises. Film corporate ou vidéo marketing, vidéo classique ou en motion design, les possibilités sont infinies, alors quels que soient les formats il serait dommage de passer à côté de ce phénomène.  

La vidéo promotionnelle : « le couteau suisse » de la communication

La vidéo a ceci de particulier qu’elle peut servir la promotion d’un nouveau produit ou service en externe en s’adressant à un public international, autant qu’en communication interne pour fédérer des équipes autour des objectifs d’une entreprise. Dans les deux cas, combinée à des sous-titres sa portée peut être infinie.
Une fois ce constat établit, il semble crucial aujourd’hui de comprendre comment l’utiliser à bon escient car comme tout outil, il faut en connaitre les subtilités pour en optimiser son efficacité.

Si l’on considère que le visionnage de vidéo génère plus de 80 % du trafic internet , il est urgent pour toute entreprise de s’adapter à ces nouvelles pratiques.  En effet, quelle que soit notre activité, nous avons tout intérêt à nous familiariser avec ce mode de communication très “3ème millénaire” car, selon une étude de Médiamétrie, ce serait le média favori des 25-49 ans. En effet le visionnage de vidéo serait leur activité principale sur la toile en y consacrant 80 pour cent du temps de leur navigation.

Alors si l’on tient compte de ces chiffres vertigineux, il est clair que l’on ne peut pas faire l’impasse sur cet outil multifonctions mais, encore faut-il comprendre la nature de son impact, son fonctionnement et savoir maximiser son utilisation, c’est ce que nous allons développer pour vous.

1/ L’attention du public : l’or digital

Ce qui est rare est cher et, ce qui est cher est rare, c’est exactement ce qui définit l’attention de l’internaute. Habitué à être assailli de stimuli visuels et auditifs incessants, il a petit à petit développé une imperméabilité cognitive qui rend invisible et inaudible tout ce qui ressemblerait de près ou de loin à un contenu publicitaire non choisi.

Capter l’attention des internautes est de plus en plus difficile. L’omniprésence publicitaire à développé des réactions naturelle de défense de l’internaute qui rejette les annonces et qui ne perçoit presque plus les messages.

Il n’aura d’ailleurs échappé à personne que les bannières ou autres pop up publicitaires utilisés à outrance par les annonceurs ont presque disparu de notre paysage digitall car considéré comme une sorte de pollution visuelle pour celui qui les subit. Rares sont aujourd’hui, les publicitaires qui se risquent à cet exercice car fortement associé à une mauvaise expérience utilisateur.

Il suffit d’être observateur, du web manager indépendant en passant par les grandes enseignes, chacun y va de son publireportage, de son film institutionnel ou promotionnel. Rien de plus pragmatique car, le format de la vidéo courte est une aubaine à l’ère du numérique. Ce qui nécessitait, il n’y a pas si longtemps, un budget conséquent que ce soit pour sa conception, avec du matériel et des techniciens professionnels, ou sa diffusion avec des espaces publicitaires à acheter sur petits et grands écrans, peut aujourd’hui se réaliser et se diffuser avec un smartphone et quelques logiciels bien maitrisés. Ce qui représente un moindre investissement en rapport de son impact et de sa portée.

Mais justement d’où vient son attractivité, qu’elle est exactement sa portée et sur quel canal d’attention joue-t-elle ?

L’importance des 3 premières secondes

Dans un premier temps comment peut-on définir l’attention ?
Une des définitions possibles serait la durée de focalisation de l’œil ou de l’oreille sur un objet. Mais ce n’est pas aussi simple, car l’on peut très bien regarder sans voir et écouter sans entendre, que ce soit par choix, ou par distraction, cela porte même un nom :  la “cécité ou surdité inatentionnelle”. Une chose est sûre c’est que notre regard et notre ouïe ne peuvent se concentrer que sur un seul sujet à la fois.  Le temps pour lire, comprendre et déterminer si quelque chose est digne de notre intérêt serait approximativement de 3 secondes, c’est le court laps qu’il est donc imparti à tout message pour inciter à aller plus loin dans sa lecture, son visionnage ou son écoute.

La profusion de stimuli visuels et auditifs en tout genre et l’omniprésence des écrans dans nos vies ont eu pour conséquences que l’intérêt de l’internaute est devenu volatile. Sa capacité à “zapper” d’un sujet à un autre est devenue aujourd’hui la difficulté majeure à prendre en compte dans tout type de communication, amplifiée par l’utilisation des smartphones.

Comme nous l’avons tous remarqué concernant nos propres pratiques, notre attention d’internaute est de plus en plus compliquée à retenir. Nous donnons en effet de moins en moins de notre temps à des contenus publicitaires, et notre capacité à “balayer” ce que nous voyons sur nos écrans, quels qu’ils soient, rend l’exercice de susciter l’intérêt de plus en plus ardu.

L’exemple le plus parlant est la publicité sur Youtube par exemple, qu’elle soit proposée en pré-roll ou mid-roll (avant le lancement de la vidéo ou pendant), elle a le don de déclencher un agacement immédiat chez le spectateur qui se sent otage de cette pratique publicitaire et piégé par la plateforme qui la diffuse.  On estime qu’à cause de ces pratiques, environ 80% des vidéos publiées seraient ignorées. La seule solution pour qu’une vidéo soit effectivement visionnée consiste donc à capter l’attention de l’internaute dès les 3 premières secondes, pour pouvoir ensuite donner envie à l’internaute de rester et de regarder la vidéo en entier.

Sur la plateforme du géant Facebook, la vidéo est lancée automatiquement sans le son, ce qui est à la fois un avantage et un inconvénient. Un avantage car cela permet à l’utilisateur de ne pas se sentir agressé par un “son” qu’il n’a pas sollicité et, un inconvénient car l’internaute qui voit une vidéo se lancer automatiquement (autoplay) sur son fil d’actualité ou “newsfeed” sans action de sa part, risque de ne lui donner quasiment aucune importance.
L’attention de l’internaute est donc, dans un premier temps, l’objectif à atteindre et devient ensuite le moyen de susciter une réaction. Alors, comment faire en sorte que notre contenu soit accepté par l’internaute et provoquer une réaction de sa part ?

2/ Comment susciter l’attention et l’engagement ?

Selon une étude réalisée en 2018 par PROMO (un site spécialisé dans les solutions de web marketing) concernant les habitudes de visionnage de vidéos de 500 internautes de tous les âges :

  • 58 % des personnes interrogées réagissent (que ce soit des likes ou des commentaires…) aux vidéos qu’ils regardent en ligne ;
  • 60 % consultent le profil social du créateur d’une vidéo (« parfois » à « très souvent ») après l’avoir regardée ;
  • 70 % visitent le site du créateur d’une vidéo (« parfois » à « très souvent ») après l’avoir regardée.

Un des premiers buts de la vidéo promotionnelle est donc d’attirer l’attention du spectateur potentiel, puis de rendre son expérience d’utilisateur agréable afin de provoquer son “engagement”, et encore mieux, celui de sa communauté.
L’engagement est donc l’élément clé qui permet d’évaluer l’impact du message diffusé. Cet engagement se définit par les réactions ou actions que provoque une vidéo, cela peut varier selon le réseau sur lequel elle est diffusée. Ces actions sont d’ailleurs plus ou moins “engageantes”, cela peut aller du simple like, à des commentaires, à un clic sur un profil en passant par une visite sur la boutique associée à la vidéo.

Cet engagement a bien été pensé et réfléchi par les grandes plateformes de réseaux sociaux qui proposent d’intégrer, dans les vidéos, un “call-to-action” (CTA) personnalisé, pour en augmenter leur efficacité. Sur Facebook, par exemple, il y a le choix parmi les appels à l’action suivants :

  • En savoir plus
  • S’inscrire
  • Acheter
  • Réserver maintenant
  • Voir d’autres vidéos
  • Télécharger

Le tout étant de choisir le plus adapté aux objectifs et à l’action que l’on veut inciter les spectateurs à réaliser.
Pour optimiser une vidéo, capter l’attention de manière instantanée et donner envie au spectateur d’y réagir, il existe un moyen simple et efficace : y intégrer des sous titres.

S’il est fait dans les règles de l’art, le sous-titrage présente d’énormes avantages, non seulement il permet de visionner une vidéo en toute discrétion mais il permet aussi d’améliorer l’expérience utilisateur du spectateur en même temps qu’il augmente la visibilité de l’annonceur sur Internet.

Comment optimiser une vidéo ? Les sous-titres. 

1/ Au royaume des smartphones le sous-titre est roi 

L’utilisation massive du téléphone mobile provoque une autre conséquence non négligeable : lorsqu’une vidéo est visionnée sur les réseaux sociaux, comme Facebook, Instagram ou Snapchat, cela se fait bien souvent dans un lieu public, que ce soit dans les transports en commun, dans une salle d’attente ou un bureau. Cela implique que nos téléphones sont la plupart du temps en mode silencieux et que nous n’avons pas toujours la possibilité de chausser nos écouteurs. Facebook a découvert que 80% des utilisateurs réagissent négativement à la lecture automatique des vidéos avec son. Résultat : 85 % des vidéos Facebook sont regardées sans son.

Voici donc un argument de plus pour confirmer que le sous-titrage est devenu le complément essentiel de toute vidéo promotionnelle ou publireportage diffusée sur les réseaux sociaux. Les sous-titres rendent la vidéo visionnable par n’importe quel utilisateur, sur n’importe quel appareil, dans n’importe quelle situation.

Se passer de sous-titres, serait équivalent à faire l’impasse sur de nombreux spectateurs potentiels et donc se priver de ces si précieuses réactions que sont les likes et les partages.
L’entreprise Facebook ne faisant jamais rien au hasard, a, elle aussi, commencé à déployer un système de sous-titrage automatique par IA (intelligence artificielle) basé sur la reconnaissance vocale, comme YouTube le fait depuis un moment déjà, c’est bien un signe.

Le message est clair, le simple fait de sous-titrer les vidéos de réseaux sociaux ou autres sites, fait gagner un avantage concurrentiel en termes d’engagement et permet d’augmenter les chances de retenir l’attention des utilisateurs, car au fond, c’est bien pour cela que chacun se bat sur le Net, n’est-ce pas ?

2/ Comment améliorer son référencement ? 

Qu’est-ce que le VSEO ?

 

Si vous connaissez le SEO, stratégie qui permet d’optimiser le référencement naturel des images et pages web dans un moteur de recherche, le VSEO ou “Vidéo Search Engine Optimisation” correspond au même système mais spécialement dédié aux vidéos.

Ce système de référencement naturel, ce qui veut dire gratuit, est basé sur un choix de mots-clés associés. Parce qu’il est souvent assez difficile d’optimiser des mots-clés populaires, puisque par définition plus ils sont utilisés plus ils mettent en compétition les sites qui les utilisent, il sera donc judicieux de se tourner vers d’autres stratégies, le sous-titrage en est une.

Dans la mesure où ces moteurs de recherche (search engine) ne reconnaissent que les mots, et que les vidéos sont composées de son et d’images, l’intérêt d’utiliser des sous-titres est évident.
Mais se limiter à de simples mots-clés, ne suffit pas, l’utilisation de mots-clés en longue traine, c’est à dire des mots plus spécifiques autour d’un même champ lexical présente l’avantage de se distinguer dans le résultat de la recherche tout en se rapprochant des requêtes précises lancées par les internautes dans les moteurs.
De plus, le sous-titrage ou “légende”, permet de rédiger un texte comprenant ces mots-clés sous la forme de “longue traîne” (composés d’au moins trois ou quatre mots) par des phrases, ce qui augmente leur efficacité. Les sous-titres sont un code et répondent à des règles précises, encore faut-il les connaître. Bien qu’il soit encore peu connu dans le domaine du marketing, le sous titrage des vidéos permet de renforcer la notoriété sur les réseaux sociaux ce qui peut renforcer n’importe quelle campagne de communication.

Comment sous-titrer une vidéo ?

Comme nous venons de le voir, les sous titres présentent plusieurs avantages dont celui de capter l’attention du public, d’améliorer le référencement mais en plus il contribue à rendre les contenus accessibles à des personnes malentendantes ou étrangères, dans ce cas on parlera de transcription ou de sous-titres.

1/ Transcriptions ou sous-titre ?

Quel est la différence entre transcriptions et sous-titres ?

Pour envisager la variété des possibilités qu’offre le sous-titrage, nous allons dans un premier temps définir ce que regroupe le terme générique de sous-titres.

La transcription : c’est l’adaptation écrite d’une source audio (ou closed captions en anglais), cette transcription est utile pour permettre un visionnage sans le son mais aussi de bien suivre une explication notamment dans un mode d’emploi ou un descriptif technique.
Le sous-titrage transcrit : c’est la traduction synchrone des dialogues transcrits au bas d’un écran (“subtiles” en anglais), réalisés dans plusieurs langues les sous-titres en langues étrangère offrent une démultiplication de la reconnaissance des moteurs de recherche et donc de la présence sur l’Internet.
La transcription codée : c’est l’adaptation écrite et enrichie d’une source audio à destination des sourds et malentendants, elle permet d’augmenter et de varier son public.

Que ce soit de la transcription ou du sous-titrage, l’objectif est de permettre au public d’avoir une appréhension précise des messages que les annonceurs souhaitent véhiculer. C’est donc un élément considérable pour la compréhension du contenu par les internautes.

La transcription et le sous-titrage répondent donc aux besoins des sourds et malentendants, mais également à toute personne souhaitant lire la transcription, traduite ou non, notamment dans le cas d’un visionnage sans le son.
Un service de traduction professionnel sera en mesure de proposer la stratégie la plus appropriée au projet, entre de la transcription, du sous-titrage, avec ajout d’une voix off ou même d’un doublage.

2/ Sous-titres et traduction : la porte d’entrée du marché international/global

Un autre des avantages du sous-titrage des vidéos c’est qu’il peut être ,à partir du même film également proposé dans plusieurs langues, ce qui ouvre les portes d’un marché international et globalisé avec, somme toute, assez peu d’investissement car, il suffit juste d’ajouter le coût d’une ou plusieurs traductions, sans modifier le contenu de la vidéo.

Les sous-titres traduits en langues étrangères apportent une véritable valeur ajoutée à tous les types de vidéos. Par exemple, pour toute personne qui comprend une langue étrangère sans la maitriser parfaitement, la transcription sous-titrée permet de faciliter la compréhension de la version originale. Le sous-titrage se transforme alors en un outil pratique pour continuer son apprentissage ou se perfectionner dans une langue étrangère, une raison supplémentaire qui fait que les internautes en sont très friands.

Traduction professionnelle ou sous-titres automatiques ?

De plus en plus de plateformes offrent des options de sous-titrage et de traduction automatique, comme YouTube par exemple, dans ce cas deux écueils sont à éviter : l’apparente facilité de l’opération de sous-titrage et l’approximation de la traduction automatique. Tout le monde a fait, au moins une fois, l’expérience de sous-titre incongrus en visionnant une vidéo, le problème c’est qu’une seule erreur remet en cause la fiabilité de l’ensemble du sous-titre ou de la traduction.

Un service de traduction professionnel comme Atenao propose la transcription simple dans toutes les langues. Ce travail consiste à saisir les textes parlés contenus dans un fichier audio ou vidéo. Il est réalisé par un audiotypiste capable de saisir les textes au rythme de la lecture du fichier audio ou vidéo. La transcription timecodée est indispensable à l’intégration de sous-titres ou d’une voix off, car elle garantit le bon calage des sous-titres traduits ou de la voix off sur la voix originale. Elle consiste à saisir les textes parlés contenus dans un fichier audio ou vidéo en respectant les timecodes originaux. Elle est réalisée par un professionnel via un logiciel de traitement de sous-titres. Atenao propose la transcription timecodée dans toutes les langues utilisant l’alphabet latin.
Si le format de la vidéo sous-titrée est particulièrement apprécié des annonceurs autant que du public, c’est à la condition que des critères de qualité soient respectés. Des erreurs de traductions ou d’orthographe peuvent faire perdre en crédibilité, il vaut donc mieux confier ces tâches à des traducteurs professionnels aguerris aux spécificités du sous-titrage, le jeu n’en vaut-il pas la chandelle ?

3/ L’aspect technique : ce qu’il faut savoir

Il existe plusieurs possibilités pour réaliser des vidéos sous-titrées, d’une part avec des applis payantes pour smartphones qui utilisent la traduction et la transcription par IA de la vidéo ou bien avec des logiciels de création vidéo plus professionnels.

Comme nous venons de le dire, pour réaliser une vidéo sous-titrée, il faut dans un premier temps choisir le logiciel approprié à la réalisation du film et dans un deuxième temps s’occuper de la transcription ou du sous-titrage. Malgré le nombre croissant d’applications ou de plateformes de sous-titrage le principe sera le même, l’IA traduira à partir du “pitch to text” et pourra donner un résultat approximatif qu’il faudra vérifier et éventuellement corriger. Il y a aura donc, quoi qu’il arrive, un travail supplémentaire à opérer.  Il convient donc, avant de se lancer dans cette opération délicate, de connaître quelques règles essentielles concernant le sous-titrage ou la transcription, quitte à décider de confier ce travail à un professionnel pour un résultat plus fiable et plus rapide.

Quelques règles typographiques 
La qualité de l’expérience de l’utilisateur dépend de certains éléments obligatoires pour garantir le confort visuel du spectateur.
Quelques règles prédominent :  il faut au minimum une seconde de visibilité du texte sur l’écran ; 40 signes maximums (lettres symboles ou chiffres) par ligne et deux lignes maximums par image, car les sous-titres doivent s’adapter à notre vitesse de lecture et à la capacité de cognitive de notre cerveau de traiter l’information.
Le spectateur ne doit pas avoir l’impression qu’il fournit un effort pour lire. De plus, ce travail d’ajustement des sous-titres doit correspondre à ce qui est entendu à l’oral, cela s’appelle la synchronisation. Pour que cette synchronisation puisse se faire, un travail de “repérage” doit être basé sur le time-code de la vidéo, c’est de cette étape que dépend la cohérence image-texte.
C’est d’ailleurs au cours de ces premières étapes du sous-titrage ou de la transcription que l’IA montre des faiblesses. En effet, le découpage opéré automatiquement ne prend en compte ni le sens, ni l’intégrité de la phrase ou sa ponctuation. Ce sujet a déjà fait l’objet d’un article sur notre blog « interprétation en visioconférence », nous vous y renvoyons pour comprendre le fonctionnement détaillé de la traduction par l’intelligence artificielle.

Une fois ces opérations techniques terminées il faut, bien sûr, se concentrer sur la qualité linguistique du texte et donc vérifier l’orthographe, la grammaire, la ponctuation. Pour le confort de lecture, il faut aussi prêter attention à la qualité visuelle et graphique du texte, le choix de la police, de la couleur et de l’espacement des lignes et des mots puis éventuellement les réajuster.

Les sous-titres peuvent être insérés à partir d’un fichier dédié indépendant de la vidéo ou “gravé” définitivement dans la vidéo. Ces opérations complexes, laborieuses et chronophages peuvent heureusement être effectuées par un service professionnel en même temps que la traduction.

Intégrer les sous-titres à la vidéo

La deuxième option est largement préférable car les players vidéos des différents réseaux sociaux fonctionnent de la manière suivante :La traduction de sous-titres est réalisée directement à l’intérieur du fichier de sous-titres, en lieu et place des textes originaux transcrits. Atenao propose la traduction de sous-titres dans toutes les langues dont le sens de lecture va de gauche/droite.
Le fichier traduit est livré au format de votre choix (SRT, VTT, SUB, TXT ou équivalent) ou l’incrustation des sous-titres en langue étrangère en les intégrant « en dur » dans la vidéo. Cette prestation est réalisée par notre studio à travers un logiciel de traitement vidéo. Le fichier vidéo est livré au choix dans les différents formats suivants TS, AVI, WMV, MPEG, MOV.

Quelques logiciels de création vidéo 

L’objectif de toute vidéo promotionnelle étant de se distinguer par son originalité et sa clarté, de nombreuses entreprises se sont lancées dans la création de fonctionnalités et d’outils innovants pour s’adapter aux besoins de leurs utilisateurs.

L’éventail des vidéos réalisables est très large, cela nécessite donc une réflexion stratégique suivie d’un script adapté au message que l’on souhaite transmettre. En effet un clip publicitaire pour la présentation d’un produit ou pour créer de la préférence pour une marque ne se realiseront pas de la même manière. Un court film permet par exemple de créer le story tellig qui véhicule l’histoire et donc les valeurs d’une entreprise ou d’un organisme ,comme les campagnes de vidéos de recrutement de l’armée ou de la poste. Dans un registre très différent la création d’une web série courte est un outil intéressant pour générer du flux ou de la notriété tout en se présentant comme un divertissement.

Quel que soit le type de scénario choisi, il faudra ensuite se pencher sur la solution logicielle la plus cohérente avec le projet et les ressources matérielles et créatives nécessaires. Pour ce faire voici quelques applications et éditeurs de vidéos parmi les plus utilisés.
Pour ceux qui sont déjà familiers des logiciels de montage, il y a les “traditionnels” iMovie , Final Cut Pro et Adobe Premiere Pro et pour les néophytes

Voici une petite liste non exhaustive de solutions ne nécessitant pas de gros investissement que ce soit en temps ou en argent

Conclusion 

Nouvelle reine de la stratégie social média, l’efficacité du format de la vidéo est indéniable, que ce soit au niveau de sa portée, de l’accessibilité de ses messages, de l’impact sur l’image de marque ou du référencement du site de son l’annonceur. Mais, pour qu’une vidéo atteigne ses objectifs, et parce que sa diffusion est extrêmement rapide, il n’y a pas de droit à l’erreur, que cela concerne la qualité de l’image et du son, du montage, des sous-titres, et bien sûr des traductions.
Tous ces éléments nécessitent de la technique et de la précision, il faut donc pouvoir y consacrer du temps. L’avantage de faire appel à un service de traduction professionnel c’est qu’il pourra assurer simultanément la qualité de la traduction, des sous-titres et de leur intégration éventuelle à la vidéo. Les avantages de l’utilisation de la vidéo sous-titrée sont proportionnels aux contraintes de sa réalisation. Pour créer la meilleure expérience utilisateur il est donc fondamental d’être sûr du résultat, alors autant s’en remettre à des professionnels.